产品必须满足用户的需求，但是用户的需求是动态的，所以我对自己和品牌的要求就是如何超越他的预期。

6月25日-26日，由《中国企业家》杂志主办的全球木兰论坛暨华商木兰2022年会在北京举行。本次木兰论坛的主题是“她没有定义的宇宙”。宋志平、刘阳、盛松成、姚洋、陈春花、彭凯平、乔健、殷野、夏花、周红旗、刘楠、梅冬等近50位企业家、政府领导、专家学者、意见领袖共同探讨了女性力量的成长与释放。

在“如何持续创造用户价值”环节，文怡集团董事长夏花分享了文怡创立30年来的一些思考和实践。

如何满足用户的需求？夏花说，“用户的需求是动态的，那么我对自己和品牌的要求如何超出他的预期呢？中国有句古话，什么都想不到，就一定要走在他前面。“真的站在用户的角度，想想还有哪些产品和服务可以做得更好。

“让用户不仅是你的消费者，更是共同的创造者。”夏花认为，建立利他企业也是文怡创造第二条增长曲线的动力来源。

最后，夏花表示，如何建立一个更长期、可持续的产业平台和产业生态也很重要。“今天，我们不仅可以用产品影响消费者，也有机会用新技术影响整个行业。”

以下为夏花在“全球木兰论坛”上的演讲实录，部分删减:

大家好，很高兴再次来到全球木兰论坛。我是全球木兰论坛的老朋友了。十几年来的每一年，我都精心准备一点经验和一个观点与大家分享。

事实上，在文怡成立以来的30年里，我总是在夜深人静的时候问自己一个问题:你为什么希望你的消费者爱上你？

所有的零售品牌可能都有和我一样的思维:他凭什么一直爱你，凭什么一直跟着你？这可能也是所有品牌都要回答的终极问题。

大家都觉得产品一定要满足用户的需求，但是用户的需求是动态的，所以我对自己和品牌的要求怎么超过他的期望，因为客户在那里总会有更高的期望。所以中国有句古话，想不到的事，做不到。你必须在他面前思考和行动。

满足用户全场景、全方位、动态的需求。

我们第一次创新转型是在2003年，我印象特别深刻。因为非典，我们很多门店消费者当时去不了，所以整季的产品都在我们的仓库和门店，很难和消费者见面。当时我就在想，如果我们不单纯用一个场景来解决消费者的消费问题，消费者不在店里，你怎么让消费者满意？所以从那一年开始，我们下定决心要解决一个超出用户预期的问题，就是把一件衣服变成一项服务。所以今天每个人都知道文怡的时尚管家服务非常有名。

从那一年开始，文怡的每一个时尚管家都知道如何在店外解决用户的需求。今天，文怡已经服务了200多万用户，但许多用户不必在商店里购买或来商店，而是在他的办公室里。在他开会期间，甚至在他的旅途中，我们都去解决测量、服务、定制等问题。

只是华丽的转身，并不能解决客户不断提升的期望和他不断变化的需求。所以解决了从一件衣服到一件服务的问题之后，我们在思考如何从单一场景到多场景的转变，如何从一个客户的需求到他的全方位需求的转变。

今天，很多文怡的用户都能深刻感受到，我们其实已经不仅仅是解决了他的全方位着装问题:商务、工作、节假日、运动……在很多场景下，我们的设计师都会根据这个场景来满足他的需求。最关键的是，当你开始接触一个客户的时候，你会发现他的需求不仅是多样的，而且比他个人的需求更多。今天，我们的许多用户不仅把自己放在文怡管家服务的高级定制时装上，而且客户的父亲、母亲，甚至孩子的成人礼，整个家庭的衣柜都在管家服务下装饰。每到春节，我们家的全家福最受欢迎。

后来我们发现，文怡的用户不仅有个人和家庭需求，还有专业需求。在企业里，他是办公室主任，很多时候甚至是董事长、总裁，所以我们拓展了除了个人需求、家庭需求之外的第三个需求，也就是企业的着装。所以今天，当我们面对客户的时候，我们可以自豪地说，我们有机会遇到他的全场景、全方位的着装护理服务。

我经常说能不能超越客户的预期，让我们真正站在客户的角度去思考，还有哪些服务可以做得更好，有哪些产品可以延伸。另一个问题是，你如何把客户的内在动力留在身边？除了产品，你还能给客户什么？

让用户不仅是你的消费者，更是共创者。

如何建立一个利他的好生意，让用户不仅是你的消费者，更是共同的创造者，是和你一起建立好生意的一员。

回到2003年，当我们第一次带着用户走进大山，走进古老的苗寨，走进贵州云南，真正走进那些中国手工艺传承人的家里，我其实发现我们的很多用户，带着这种爱和关怀，和我们一起成为了产品创造者。

今天，文怡的很多定制用户和管家服务用户，不仅消费文怡，也在为文怡做贡献，和我们一起帮助山里的绣娘。今天，我们已经通过各种方式帮助了2万多位绣娘，让她们有机会用自己的双手创造城市时尚，有机会背着宝宝，绣着花，养活自己和家人。在这个过程中，我感受最深的是，要时刻想着和你的用户在一起，和我们的品牌一起创造，为更多人创造更好的生活，创造我们共同的诗和远方。

文怡中国手工坊成立于2003年，至今已有近20年的历史。我和许多文怡客户走遍了数百个村庄，支持中国绣娘和中国手工艺品。让我们的很多千年工艺成为用户非常自豪的时尚服装，成为巴黎时装周、米兰时装周上能够影响全世界的时尚产品。所以我觉得利他主义的好生意不仅是文怡成长过程中坚持长期价值的一个非常重要的动力，也是文怡用户跟我们走在一起，共同创造第二条成长曲线的一个非常重要的动力来源。

构建长期可持续的产业生态。

当我们找到了用户的需求，找到了可持续的商业模式，其实还有一个更重要的事情，如何建立一个更长远的、可持续的产业平台和产业生态。真正开始思考，开始打造基于知识和智慧的行业生态，是在六年前。

今天，我们不仅可以用产品影响消费者，也有机会用新技术影响整个行业。所以六年前，我们开始创造集体智慧，结合行业内最佳供应链的不同港口的主角来思考。比如今天，中国制造业已经有超过1600名设计师、476家最好的工厂、原材料工厂、生产工厂参与到了这次联合创作中。以每周近15000款的创新能力，打造文怡时尚产品云仓。

我们联动了上下游行业最好的合作伙伴，打造更好的产业生态。对于文怡用户来说，我们又一次创造了可持续的价值，又一次超越了他们的期望。原来大家以为文怡最好的管家服务，一年可能只提供给我们几百个SKU供我们选择，而今天我们有上万个SKU，每周都有机会让用户穿上最新最独特的产品。

对于我们的产业生态，今天也有很多工厂。他们曾经从事国外订单和进出口贸易。但是这几年这些订单不是很稳定的时候，可以有一个非常好的共创平台。通过我们的文怡用户群，他们自己工厂的生产能力可以得到很好的满足。

至于我们的原材料，原来他们是在产业下游自己做RD。但是今天，他们可以看到每个市场的消费趋势，知道用户的每一次变化，所以他也有机会不断创新自己的产品。所以这样的产业生态给了我们共同创造美好未来的机会。

我经常说，其实做零售品牌最开心的事，就是我经常在机场的时候，看到有人背着伊凡的口袋。我知道这次出差，伊万的西装、衬衫、休闲装是他最好的伴侣。我会快步快步追上这个人，很想“表明立场”，问问他这些年来消费我们产品的感受。正因为如此，我经常和很多朋友聊天。很多人看到我穿文怡已经十多年了。原来，你是文怡的老板和创始人，所以我们成了朋友。那一刻，我觉得特别开心，特别满足，因为我相信很多做品牌的人遇到真正爱你的消费者和用户，就像见到亲人一样。

其实用户的期望或者需求并没有那么难满足，只是我们是否能真正用心去观察他，像家人一样爱他。所以我觉得在商业世界里，如何创造第二条增长曲线，如何不断满足你的用户，如何让你的用户一直爱你，一直和你一起成长，一起走。我觉得只有爱和创新才是我们永远在品牌进步道路上最好的按钮。